Marketing RH et marque employeur : différences et enjeux

Qu’est-ce qu’une marque employeur ?

Dans un marché de l’emploi compétitif, les entreprises rivalisent d’ingéniosité pour se montrer sur leur meilleur jour. Nombre d’entre elles se dotent d’une marque employeur, une identité forte qui s’apparente à une image de marque, à la différence qu’elle vise à séduire les talents plutôt que la clientèle.

« Une marque employeur c'est le reflet de l’expérience des employés », résume Gabriel Tremblay, directeur innovation chez sept24 une agence qui aide les entreprises à définir leur marque employeur. « On l’utilise pour recruter des talents, faire connaître les avantages concurrentiels, mais aussi motiver et fidéliser les équipes. »

Si les entreprises se servent de cette identité comme outil de marketing, ils ne la contrôlent pas pour autant. Gabriel Tremblay précise que la marque employeur reflète aussi les insatisfactions du personnel. C’est pourquoi les entreprises ont avantage à soigner cette image et à prendre les mesures nécessaires pour augmenter le sentiment d’appartenance de leurs équipes.

Comment définir la marque employeur?

Pour cerner la marque employeur d’une entreprise, Gabriel Tremblay procède à un sondage d’engagement auprès des employés. L’objectif est de connaître leur appréciation :

• De la mission, des valeurs et de la réputation de l’entreprise
• Des relations entre collègues et avec les supérieurs
• Des communications internes
• Des outils et des conditions de travail
• De la reconnaissance des employés
• Des efforts visant la diversité, l’équité et l’inclusion (DEI)

À partir de l’ensemble des réponses, il identifie :

• Des forces motrices

Ce sont les aspects positifs qui rallient le personnel et qu’on veut mettre de l’avant en faisant la promotion de la marque employeur. Par exemple, il peut s’agir de valeurs sociales ou environnementales, d’avantages concurrentiels comme des horaires flexibles ou des installations modernes, ou encore d’un bon esprit d’équipe ou d’un leadership humain.

• Des forces restrictives

Ce sont les irritants qui nuisent à la marque employeur et qui poussent certains employés à démissionner : par exemple, une mauvaise communication interne, une trop grande charge de travail ou un manque de valorisation.

Une fois que l’entreprise a défini sa marque employeur, elle doit se fixer des objectifs pour améliorer ces forces restrictives. Par exemple, elle pourrait vouloir renforcer certaines valeurs, augmenter sa notoriété, accroître l’engagement de sa main-d’œuvre ou son attractivité auprès de nouveaux talents.

Comme le fait valoir Gabriel Tremblay, ce n’est pas tout d’avoir une bonne marque employeur, encore faut-il la faire perdurer malgré les équipes des RH qui peuvent changer au fil du temps. D’où l’intérêt de se doter d’un plan d’action pour atteindre les objectifs fixés et de mesurer sa performance régulièrement.

Les avantages d'une marque employeur forte

Une marque employeur solide apporte de nombreux bénéfices à votre entreprise :

• Attraction de talents de qualité

Une image positive et authentique attire les candidats les plus qualifiés et en adéquation avec vos valeurs.

• Rétention des employés

Les collaborateurs sont plus enclins à rester dans une entreprise qui valorise leur bien-être et leur offre des opportunités d'évolution.

• Amélioration de la performance

Des employés engagés contribuent davantage à la productivité et à l'innovation.

• Réduction des coûts de recrutement

Un afflux naturel de candidatures de qualité diminue le besoin en investissements de recrutement.

• Avantage concurrentiel

Une marque employeur distinctive vous démarque sur le marché et renforce votre position face à la concurrence.

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Marketing RH, marque employeur : quelle différence ?

Si les deux expressions « marketing RH » et « marque employeur » sont parfois utilisées de manière indifférente, il ne faut pourtant pas les confondre.

La marque employeur, que nous venons de définir, est une des composantes du marketing RH qui lui désigne l’utilisation de techniques marketing (pour attirer une cible et la fidéliser) en les adaptant au domaine des ressources humaines.

On comprend donc que le marketing RH et la marque employeur poursuivent des objectifs communs. Il s’agit principalement de résoudre les problématiques rencontrées par les entreprises sur le marché du travail, et notamment en matière de recrutement. La marque employeur se déploie aussi bien à l’externe (via l’expérience candidat) qu’à l’interne (via l’expérience employé).

Répondre aux problématiques de recrutement

En mettant en place les actions suivantes :

• Mieux comprendre les attentes des nouvelles générations

Analysez ce qui motive les générations Z et milléniales, comme le management participatif, les opportunités de progression et l'équilibre vie professionnelle/vie personnelle, afin d'adapter vos pratiques RH.

• Renforcer l’attractivité de votre entreprise

Mettez en avant votre culture d'entreprise unique, vos valeurs et vos initiatives en matière de RSE pour vous démarquer auprès des candidats.

• Optimiser vos processus de recrutement

Utilisez des outils modernes et des techniques innovantes pour attirer et sélectionner les meilleurs talents, en rendant le processus candidat fluide et engageant.

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Fidéliser les employés et favoriser la performance

Au-delà des problématiques de recrutement, la marque employeur est une démarche de long terme. L’expérience candidat laisse ensuite la place à l’expérience collaborateur, c’est-à-dire l’ensemble des interactions vécues entre le salarié et son entreprise, depuis son recrutement jusqu’à son dernier contact. L’expérience collaborateur contribue à fidéliser et responsabiliser les salariés, à favoriser leur épanouissement et réduire le turn-over. Elle est donc source de performance.

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Comment construire une bonne stratégie de marque employeur ?

Pour réussir, la mise en place d’une démarche de marque employeur doit respecter plusieurs étapes. On distingue généralement 3 grandes étapes clés.

1. Diagnostiquer sa marque employeur

Cette première étape consiste à analyser les différents éléments qui constituent l’identité d’une entreprise. Il s’agit de mieux percevoir l’image qu’une entreprise renvoie à ses publics, aussi bien en interne qu’en externe. L’entreprise doit étudier ses pratiques en matière de gestion des ressources humaines, s’interroger sur sa culture organisationnelle, etc.

Les objectifs de cette étape sont les suivants :

• Évaluer l’attractivité d’une entreprise en tant qu’employeur grâce au niveau d’attachement de ses salariés.
• Mesurer l’intérêt de potentiels candidats à postuler auprès de l’entreprise.
• Vérifier que l’image d’entreprise correspond bien à celle souhaitée, et ajuster la situation si ce n’est pas le cas.

2. Établir son positionnement et sa proposition de valeur

Une fois le diagnostic établi, place à la définition du positionnement et à la « proposition de valeur employé ». Comment définir ces éléments ? En s’appuyant sur l’identité de l’entreprise, ses pratiques et son offre RH. L’entreprise doit pouvoir repérer ses forces et identifier les avantages et bénéfices qu’elle est en mesure d’offrir à ses collaborateurs. Quels éléments lui permettent de se distinguer en tant qu’employeur ? Cela peut être :

• Des postes avec des missions et des responsabilités claires,
• Une rémunération attractive,
• Des avantages sociaux,
• Des possibilités d’évolution professionnelle,
• Un environnement de travail épanouissant,
• Un équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle,
• Une sécurité de l’emploi,
• Etc.

Chaque entreprise doit évidemment adapter ces éléments pour construire sa propre « proposition de valeur employeur », personnalisée et distinctive. Elle doit également avoir clairement défini ses candidats « cibles » ou candidats « idéaux » pour identifier les profils qui correspondent à ses besoins. Bien connaître son public cible permet de mettre en place les actions les plus adaptées et les plus efficaces pour capter son attention.

3. Définir et piloter un plan d’actions

Il s’agit désormais de définir un plan d’actions concret pour atteindre son objectif : valoriser sa marque RH, communiquer sur ses atouts et ses forces pour attirer les meilleurs talents. L’entreprise doit structurer sa démarche via une stratégie de communication adaptée et le déploiement d’outils de marketing des ressources humaines. Chaque action doit faire transparaître son identité et ses avantages distinctifs en tant qu’employeur.

Voici quelques exemples d’enjeux et outils du marketing RH :

• Construire ses offres d’emploi en fonction des attentes des candidats cibles.
• Communiquer lors du processus d’embauche sur ses spécificités en tant qu’employeur.
• Soigner sa présence sur internet (développer un onglet « Carrières » attractif et produire régulièrement du contenu sur sa marque employeur) et sur les réseaux sociaux (les campagnes publicitaires payantes permettent de cibler des candidats).
• Soigner l’accueil et l’intégration des nouveaux employés en conformité avec sa marque employeur.
• Développer des vidéos corporate mettant en avant ses collaborateurs.

Toutes ces actions doivent être évaluées régulièrement et ajustées en fonction des résultats obtenus. La mise en place d’une démarche de marque employeur se construit et se consolide dans la durée.

Construire une marque employeur distinctive est aujourd’hui incontournable pour aborder avec pertinence et efficacité les difficultés de recrutement rencontrées par les entreprises. Il s’agit de mieux recruter, mais aussi de fidéliser ces nouveaux talents sur la durée. Cette démarche s’avère payante, à une condition : ne pas brandir sa « marque employeur » comme une coquille vide, mais toujours rechercher la cohérence entre ses pratiques RH et sa marque employeur.

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Les clés pour une communication efficace de votre marque employeur

Pour maximiser l'impact de votre marque employeur, une stratégie de communication adaptée est essentielle :

• Utilisez les réseaux sociaux professionnels : Partagez régulièrement du contenu reflétant votre culture d'entreprise sur LinkedIn, Twitter et autres plateformes pertinentes.

• Encouragez le témoignage de vos employés : Incitez vos collaborateurs à devenir des ambassadeurs en partageant leur expérience positive au sein de l'entreprise.

• Créez du contenu engageant : Publiez des articles, des vidéos et des témoignages qui mettent en lumière la vie quotidienne dans votre organisation.

• Optimisez votre site carrière : Assurez-vous que votre site carrière est attractif, à jour, et qu'il reflète fidèlement votre marque employeur.

• Personnalisez vos messages : Adaptez votre communication en fonction des profils que vous souhaitez attirer pour plus d'efficacité.

Mais une fois toutes ces méthodes mises en place, une question importante subsiste...

Comment évaluer sa marque employeur ?

Comme pour n'importe quelle stratégie, il est primordial de mesurer l'efficacité de sa marque employeur pour analyser et comprendre son impact sur le recrutement et la rétention des talents.
Voici quelques méthodes pour l'évaluer :

• Enquêtes de satisfaction : Réaliser des enquêtes régulières auprès des employés pour mesurer leur degré de satisfaction et d'engagement peut fournir des indices précieux sur la perception interne de la marque employeur. Il est crucial de s'intéresser aux aspects tels que la culture d'entreprise, l'alignement des valeurs, les avantages offerts, et l'équilibre vie pro-vie perso.
  
  
• Analyse des tendances de recrutement : Examiner les statistiques de recrutement, comme le nombre de candidatures reçues par offre d'emploi, le taux de réponse aux offres, et le taux de conversion des candidats en employés, permet de juger de l'attractivité de l'entreprise sur le marché du travail. Ils vous aideront à comprendre l'efficacité de votre stratégie de marque employeur.
  
  
• Taux de rétention et turnover : Comme on peut facilement l'imaginer, ce sont des indicateurs directs de l'efficacité de la marque employeur. Un faible turnover et un taux de rétention élevé suggèrent une forte marque employeur, tandis qu'un taux élevé de turnover peut signaler des problèmes qu'il faut rapidement régler.
  
  
• Feedback des candidats : Collecter et analyser les retours des candidats qui ont participé au processus de recrutement peut s'avérer riche en information sur comment l'entreprise est perçue de l'extérieur. Les commentaires sur l'expérience candidat sont particulièrement révélateurs des forces et des faiblesses de votre marque employeur. N'hésitez pas non plus à collecter ces informations auprès de vos employés actuels ou anciens. Eux aussi étaient des candidats avant de vous rejoindre.
  
  
• Présence en ligne et réputation : L'analyse des mentions de l'entreprise sur les réseaux sociaux, les forums de discussion, et les sites d'évaluation d'employeurs comme Glassdoor peut fournir des données précieuses sur la perception publique de votre entreprise.
  
  
• Benchmarking : Comparer les pratiques et performances de votre marque employeur avec celles des concurrents peut aider à identifier des domaines d'amélioration et à mettre en place des stratégies pour se démarquer. C'est également un moyen de révéler des opportunités pour renforcer votre position sur le marché.

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