Marketing RH et marque employeur : comment les utiliser pour se démarquer?

Marketing RH et marque employeur : comment les utiliser pour se démarquer ?

Une étude de Pôle Emploi indique que 45% des recrutements sont jugés “difficiles” par les entreprises. Pourquoi les entreprises ont-elles tant de mal à attirer de nouveaux talents et ensuite à les fidéliser ? Les critères traditionnels comme le salaire ou la sécurité de l’emploi ne sont plus suffisants pour assurer l’attractivité d’un employeur. Pour les candidats, d’autres éléments entrent désormais en compte comme l’équilibre entre la vie professionnelle et la vie familiale, la culture d’entreprise ou encore l’engagement dans une démarche de responsabilité sociétale des entreprises (RSE).

La concurrence entre les recruteurs s’intensifie. Ils doivent donc transformer leurs pratiques et se démarquer pour attirer les meilleurs talents. Pourquoi utiliser le « marketing RH » et la « marque employeur » ? Quels sont leurs objectifs et comment les utiliser pour se démarquer ?

Marketing RH, marque employeur : quelle différence ?

Si les deux expressions « marketing RH » et « marque employeur » sont parfois utilisées de manière indifférente, il ne faut pourtant pas les confondre. Le marketing RH désigne l’utilisation de techniques marketing (pour attirer une cible et la fidéliser) en les adaptant au domaine des ressources humaines.

La marque employeur, quant à elle, est l’une des composantes du marketing RH. Elle désigne tous les éléments qui permettent à une entreprise de se forger une identité forte et de se distinguer en tant qu’employeur (valeurs, avantages, engagement RSE, etc.). La marque employeur est l’image renvoyée par une entreprise à ses candidats et collaborateurs. Elle est le reflet de sa culture, de ses valeurs, et contribue à renforcer l’attractivité d’une entreprise.

Marketing RH et marque employeur : de l’expérience candidat à l’expérience collaborateur

Le marketing RH et la marque employeur poursuivent des objectifs communs. Il s’agit principalement de résoudre les problématiques rencontrées par les entreprises sur le marché du travail, et notamment en matière de recrutement. La marque employeur se déploie aussi bien à l’externe (via l’expérience candidat) qu’à l’interne (via l’expérience collaborateur).

Répondre aux problématiques de recrutement

Quels sont les liens entre marque employeur et recrutement ? Voici les principaux bénéfices attendus :

  • Mieux comprendre les attentes des nouvelles générations (Y, Z, millenials) vis-à-vis de leur employeur (en termes de management, de progression, d’équilibre de vie, etc.) et y apporter les réponses appropriées.
  • Développer l’attractivité de son entreprise en tant qu’employeur.
  • Attirer et recruter de nouveaux candidats qualifiés.

Fidéliser les employés et favoriser la performance

Au-delà des problématiques de recrutement, la marque employeur est une démarche de long terme. L’expérience candidat laisse ensuite la place à l’expérience collaborateur, c’est-à-dire l’ensemble des interactions vécues entre le salarié et son entreprise, depuis son recrutement jusqu’à son dernier contact. L’expérience collaborateur contribue à fidéliser et responsabiliser les salariés, à favoriser leur épanouissement et réduire le turn-over. Elle est donc source de performance.

Comment construire une stratégie de marque employeur efficace ?

Pour réussir, la mise en place d’une démarche de marque employeur doit respecter plusieurs étapes. On distingue généralement 3 grandes étapes clés.

1. Diagnostiquer sa marque employeur

Cette première étape consiste à analyser les différents éléments qui constituent l’identité d’une entreprise. Il s’agit de mieux percevoir l’image qu’une entreprise renvoie à ses publics, aussi bien en interne qu’en externe. L’entreprise doit étudier ses pratiques en matière de gestion des ressources humaines, s’interroger sur sa culture organisationnelle, etc.

Les objectifs de cette étape sont les suivants :

  • Évaluer l’attractivité d’une entreprise en tant qu’employeur grâce au niveau d’attachement de ses salariés.
  • Mesurer l’intérêt de potentiels candidats à postuler auprès de l’entreprise.
  • Vérifier que l’image d’entreprise correspond bien à celle souhaitée, et ajuster la situation si ce n’est pas le cas.

2. Établir son positionnement et sa « proposition de valeur employeur »

Une fois le diagnostic établi, place à la définition du positionnement et à la « proposition de valeur employé ». Comment définir ces éléments ? En s’appuyant sur l’identité de l’entreprise, ses pratiques et son offre RH. L’entreprise doit pouvoir repérer ses forces et identifier les avantages et bénéfices qu’elle est en mesure d’offrir à ses collaborateurs. Quels éléments lui permettent de se distinguer en tant qu’employeur ? Cela peut être :

  • Des postes avec des missions et des responsabilités claires,
  • Une rémunération attractive,
  • Des avantages sociaux,
  • Des possibilités d’évolution professionnelle,
  • Un environnement de travail épanouissant,
  • Un équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle,
  • Une sécurité de l’emploi,
  • Etc.

Chaque entreprise doit évidemment adapter ces éléments pour construire sa propre « proposition de valeur employeur », personnalisée et distinctive. Elle doit également avoir clairement défini ses candidats « cibles » ou candidats « idéaux » pour identifier les profils qui correspondent à ses besoins. Bien connaître son public cible permet de mettre en place les actions les plus adaptées et les plus efficaces pour capter son attention.

3. Définir et piloter un plan d’actions

Il s’agit désormais de définir un plan d’actions concret pour atteindre son objectif : valoriser sa marque RH, communiquer sur ses atouts et ses forces pour attirer les meilleurs talents. L’entreprise doit structurer sa démarche via une stratégie de communication adaptée et le déploiement d’outils de marketing des ressources humaines. Chaque action doit faire transparaître son identité et ses avantages distinctifs en tant qu’employeur.

Voici quelques exemples d’enjeux et outils du marketing RH :

  • Construire ses offres d’emploi en fonction des attentes des candidats cibles.
  • Communiquer lors du processus d’embauche sur ses spécificités en tant qu’employeur.
  • Soigner sa présence sur internet (développer un onglet « Carrières » attractif et produire régulièrement du contenu sur sa marque employeur) et sur les réseaux sociaux (les campagnes publicitaires payantes permettent de cibler des candidats).
  • Soigner l’accueil et l’intégration des nouveaux employés en conformité avec sa marque employeur.
  • Développer des vidéos corporate mettant en avant ses collaborateurs.

Toutes ces actions doivent être évaluées régulièrement et ajustées en fonction des résultats obtenus. La mise en place d’une démarche de marque employeur se construit et se consolide dans la durée.

En conclusion

Construire une marque employeur distinctive est aujourd’hui incontournable pour aborder avec pertinence et efficacité les difficultés de recrutement rencontrées par les entreprises. Il s’agit de mieux recruter, mais aussi de fidéliser ces nouveaux talents sur la durée. Cette démarche s’avère payante, à une condition : ne pas brandir sa « marque employeur » comme une coquille vide, mais toujours rechercher la cohérence entre ses pratiques RH et sa marque employeur.

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